Xà bông Cô Ba có mặt trên mọi tiệm tạp hóa ở miền Nam trước 1975 và người ta không thể thống kê nổi số gia đình sử dụng sản phẩm này.
Được khai sinh bởi thương gia nổi tiếng Trương Văn Bền (1883 – 1956), xà bông Cô Ba được coi là một trong những thương hiệu Việt “huyền thoại” của miền Nam trước 1975. Hình ảnh chụp tại Bảo tàng TP HCM.
Theo các tư liệu lịch sử, trong những thập niên đầu thế kỷ 20, nhận thấy tiềm năng dừa ở miền Nam rất lớn nên ông Trương Văn Bền đã lập ra công ty hóa chất mang tên Phương Đông và đầu tư vào sản xuất dầu dừa. Chính từ dầu dừa đã gợi ý cho ông đi đến bước tiếp theo là sản xuất xà bông. Năm 1932, xà bông Cô Ba chính thức ra mắt thị trường.
Trên thực tế, tên gọi chính thức của sản phẩm này là “xà bông Việt Nam”. Dù vậy, dân chúng vẫn quen gọi là xà bông Cô Ba là do trên hộp giấy của sản phẩm có in hình một người phụ nữ búi tóc đặc trưng Việt Nam. Theo lời con cháu họ Trương, cô Ba chính là vợ của ông Trương Văn Bền. Do rất yêu vợ nên ông đã dùng hình ảnh bà cho nhãn hiệu xà bông.
Xà bông Cô Ba có công thức rất đơn giản: 72% là dầu dừa, còn lại là xút và hương liệu. Loại xà bông này có nhiều bọt, chất lượng không thua xà bông ngoại nhập nổi tiếng của Pháp mà giá lại rẻ hơn rất nhiều. Một mặt cục xà bông in nổi hình mặt người phụ nữ nhìn nghiêng, mặt kia in dòng chữ “Công ty Phương Đông – Việt Nam”.
Bên cạnh chất lượng tốt và giá thành rẻ, chiến lược quảng cáo bài bản của công ty Phương Đông là lý do quan trọng khiến nhãn hiệu xà bông của ông Trương Văn Bền lan rộng nhanh chóng ở miền Nam.
Đầu tiên, ông Bền đánh vào tâm lý người dùng và xu thế dùng hàng nội hóa. Các quảng cáo của ông thường ghi dòng chữ “Người Việt Nam nên xài xà bông của Việt Nam”.
Ông phủ dày đặc các quảng cáo sản phẩm trên áp phích, trên xe điện, xe hơi, trên áo đấu cầu thủ bóng đá, đưa cả vào các thể loại âm nhạc rất được ưa chuộng như ca vọng cổ, tuồng cải lương… Thậm chí, ông còn tổ chức các đoàn sơn đông mãi võ đi biểu diễn khắp các chợ quê miền Nam để quảng bá xà bông.
Do vậy, xà bông Cô Ba đã có mặt trên hầu hết các tiệm tạp hóa ở miền Nam trước 1975 và người ta không thể thống kê nổi số gia đình sử dụng sản phẩm này.
Sau năm 1975, công ty xà bông của ông Trương Văn Bền trở thành Nhà máy hợp doanh xà bông Việt Nam thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ. Đến năm 1995, công ty lấy lại tên cũ, là công ty Phương Đông thuộc Bộ Công nghiệp. Thương hiệu xà bông Cô Ba được khôi phục nhưng khá mờ nhạt trên thị trường do sự cạnh tranh từ các sản phẩm khác cũng như ký ức đã mai một về thương hiệu huyền thoại một thời…
Huyền thoại Cô Ba xà bông
Ông Trương Khắc Cẩn – Tổng giám đốc Công ty Trương Văn Bền và các con trong thập niên 1970, con trai ông Bền, cho biết: “Vào năm 1930, sau khi lăn lộn trong các hoạt động kinh doanh lúc bấy giờ, ba tôi muốn hoạt động trong một ngành có tính cách phục vụ đại chúng. Có hai loại sản phẩm mà hầu như mọi người phải dùng: giấy và xà bông, thế là ba tôi chọn xà bông”.
Doanh nhân Trương Văn Bền mở cõi hàng Việt
Doanh nhân Trương Văn Bền (1883-1956) được sinh ra tại Chợ Lớn (Sài Gòn) trong một gia đình có truyền thống làm nghề thủ công. Năm 25 tuổi, ông lập nhà máy ép dầu dừa, công việc làm ăn phát đạt. Về sau, ông còn lập nhà máy xay lúa, cộng tác với Viện Nghiên cứu nông nghiệp Đông Dương khai thác và tái tạo rừng thông ở Đồng Nai Thượng. Năm 31 tuổi, ông lập một đồn điền cao su nhỏ ở Thủ Đức, sau đó mở rộng kinh doanh bằng cách lập công ty khai khẩn ruộng ở Đồng Tháp Mười… Gặt hái được nhiều thành công trên thương trường do ông Trương Văn Bền luôn cầu tiến, không ngừng học hỏi, không bằng lòng với những gì mình đang có.
Ngay từ buổi đầu, Công ty Trương Văn Bền và các con (CTTVB) tọa lạc tại đường Kim Biên (Chợ Lớn). Ông Bền nấu xà bông trong một căn phố nhỏ theo lối tiểu công nghệ. Để có đủ nguyên liệu sản xuất, ông đã xây dựng hợp tác xã có xã viên là những chủ vườn dừa ở Bến Tre và Mỹ Tho. Bấy giờ, xà bông nhãn hiệu Xà bông Việt Nam (có hình biểu tượng là Cô Ba nên sau này người tiêu dùng quen gọi là Xà Bông Cô Ba) được sản xuất hình vuông, mỗi cục xà bông đều có in nổi hình đầu người phụ nữ. Xà Bông Cô Ba được bán khắp ba nước Đông Dương, đủ sức cạnh tranh với xà bông Merseille của Pháp đang thống lĩnh thị trường.
Trong thập niên 1930, Xà Bông Cô Ba chỉ mới phân phối ở Sài Gòn, Chợ Lớn, Gia Định, Biên Hòa. Đến năm 1959, công ty thuê một đoàn võ thuật đi cổ động (PR) cho Xà Bông Cô Ba từ Sài Gòn ra đến tận Quảng Trị với ước muốn phân phối hàng chính hãng đến tận tay người tiêu dùng (không thông qua các đại lý). Không chỉ quảng cáo Xà Bông Cô Ba tại chợ, mà đoàn còn đi vào tận các làng xã xa xôi để biểu diễn võ thuật và bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Nhờ vậy, tiếng tăm Xà Bông Cô Ba ngày càng lan xa.
Ăn nên làm ra, xưởng dầu của CTTVB ở Chợ Lớn mỗi tháng sản xuất khoảng 1.500 tấn dầu dừa, 600 tấn xà bông và 10 tấn glycerine trong các năm thuộc thập niên 1940-1950. Vào thời kỳ khó khăn do chiến tranh, CTTVB là công ty hàng đầu sản xuất dầu và xà bông trên toàn cõi Đông Dương. Trương Văn Bền là một trong những doanh nhân Việt Nam đầu tiên kêu gọi người Việt Nam sử dụng hàng nội. Trên báo chí Việt Nam, từ khi xà bông nội địa của CTTVB sản xuất vào năm 1932, trong mục quảng cáo Xà Bông Cô Ba thường chạy tít: “Người Việt Nam nên xài xà bông Việt Nam”.
Hãy nghe doanh nhân Trương Văn Bền nói về “chiến lược PR” sản phẩm Xà Bông Cô Ba: “Tôi phải làm quảng cáo dữ lắm cho thương hiệu Xà Bông Cô Ba. Một mặt phải kiếm thế ép mấy hàng tạp hóa mua Xà Bông Cô Ba về bán, vì tiệm tạp hóa hầu hết của khách trú, chúng xấu bụng không mấy khi chịu mua đồ của người Việt Nam chế tạo về bán. Tôi bèn huy động một tốp người cứ lần lượt đi hết các tiệm tạp hóa hỏi có Xà Bông Cô Ba bán không. Hễ có thì mua một hai xu, bằng không thì đi chỗ khác, trước khi bước chân ra khỏi tiệm nói với lại một câu: “Sao không mua xà bông Việt Nam về bán? Thứ đó tốt hơn xà bông khác nhiều”. Làm riết rồi chủ tiệm cũng phải để ý, phải hỏi Xà Bông Cô Ba bán ở chỗ nào, thế là mua thử về bán. Tôi còn tổ chức những tốp quảng bá thương hiệu. Tốp thì ôm đờn ca vọng cổ tán dương tính chất Xà Bông Cô Ba, tốp thì đi đánh võ rao hàng, rồi đá banh tôi cũng cho mặc áo thêu thương hiệu Xà Bông Cô Ba”.
Cô Ba xà bông là ai?
Vì sao doanh nhân Trương Văn Bền chọn “Cô Ba” làm người mẫu quảng cáo thương hiệu xà bông Cô Ba? Đó là sự bày tỏ lòng tự hào dân tộc của ông Bền một cách kín đáo. Người phụ nữ búi tóc đẹp mặn mà nền nã luôn luôn xuất hiện trên sản phẩm xà bông Cô Ba của CTTVB là cô Ba Thiệu – người con gái Trà Vinh sắc nước hương trời đã đăng quang Miss Saigon hơn 150 năm trước.
Trước vẻ mỹ miều của cô Ba, nhiều người Pháp đã đề nghị cô chụp ảnh trong trang phục áo tắm để đăng báo ở chính quốc nhưng cô không đồng ý. Ở Việt Nam, chân dung cô được vẽ rồi in thành tem với số lượng phát hành lớn chưa từng có ở Đông Dương. Cô là người phụ nữ Việt Nam đầu tiên xuất hiện trên con tem.
Bi kịch gia đình cô Ba xảy ra khi mẹ cô nhan sắc mặn mòi bị tên biện lý người Pháp Jaboin ỷ thế tán tỉnh, chòng ghẹo. Thầy Thông Chánh, cha cô Ba, không chịu được cảnh đó nên đã rút súng bắn chết Jaboin. Sau đó, cha cô bị chính quyền Pháp xử tử. Cô Ba Thiệu cũng bị bắt giam rồi tự tử chết. Nhưng cuốn “Hỏi đáp về Sài Gòn – TP.HCM” của nhiều tác giả xuất bản năm 2006 lại cho rằng cô Ba mới là người cầm súng bắn chết tên biện lý Jaboin. Cô bị Tòa đại hình Mỹ Tho kết án ngày 19/6/1893 và xử tử ngày 18/1/1894 tại Trà Vinh. Người đẹp lừng lẫy của Sài Gòn xưa dù theo tài liệu nào cũng có một cái kết buồn thảm.
Trở lại chuyện duyên nợ của cô Ba Thiệu và thương hiệu xà bông Cô Ba, cô là “người mẫu” đầu tiên gắn liền với một thương hiệu Việt. xà bông Cô Ba đã đánh bật sự độc quyền của Hãng xà bông Marseille của Pháp thời bấy giờ. Hành động “nữ nhi anh hùng” của cô Ba ít nhiều có ý nghĩa khơi dậy trong quần chúng tinh thần bất khuất dân tộc. Nếu ông Bạch Thái Bưởi lấy tên các anh hùng dân tộc đặt tên cho thuyền bè của mình thì việc ông Trương Văn Bền dùng tên cô Ba quảng bá cho sản phẩm cũng có chung một ý nghĩa. Đó là ý nghĩa khai thác tinh thần dân tộc, lòng yêu nước của người dân Việt trên thương trường những năm đầu thế kỷ XX. Đây cũng là vũ khí sắc bén để cạnh tranh giữa hàng Việt và hàng Pháp lúc bấy giờ.